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          多少企業一年忙完賺來大量庫存?不懂品牌管理6大經典理論,哪來公司盈利?

          點擊次數:403  更新時間:2023-02-06

          信立品

          達爾文的進化論,講述動物與植物的演進過程,不是強者淘汰弱者,而是適者生存的道理。在激烈競爭的商業社會中,同樣如此,那些曾經強大的企業,一夜之間,就倒塌。而那些不知名的小企業卻成長為大品牌,他們都做對了什么?又做錯了什么?

          提到電動車第一品牌,人們想到的是特斯拉,其實寶馬、奔馳、豐田、本田這些傳統車企也在生產電動車,但是卻沒有人購買,這是因為特斯拉將汽車分為兩類,一是電動車,一是燃油車。傳統車企在燃油車上的成功,也在消費者心智中留下深深的印跡:做燃油車你厲害,做電動車特斯拉更專業。

          如果說特斯拉成功是因為電動車的時代到來,傳統汽車沒落了,那如何解釋長城汽車呢?中國經濟型SUV哈弗、潮玩越野SUV坦克推動企業從80億走向5000億。這是什么原因帶來如此令人驚異的商業奇跡?

          不僅汽車行業如此,飲料行業這幾年也是精彩紛呈:純凈水的娃哈哈,天然水的農夫山泉,礦泉水的百歲山,突然出來一個熟水的涼白開,統一冰紅茶、康師傅綠茶、三得利烏龍茶、維他檸檬茶,接著又來一個0糖果味氣泡水元氣森林,這些現象提示了一個什么商業邏輯?

          一、德魯克:社會責任

          德魯克說,企業的本質是為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。企業的社會責任應是集中在企業應該做些什么來解決社會問題,為社會做什么貢獻,為自然環境做什么貢獻,它要求企業為社會問題承擔責任。企業承擔社會責任,需要有良好的用心、高尚的行為和高度的責任感。有助于社會的穩定和共同目標的實現,公司才有存在的意義。

          1800年前,東漢醫圣張仲景《傷寒論》中的《清肺解毒湯》,在2020年,被國務院聯防聯控中心和國家中醫藥管理局推薦成為成功抗擊新冠病毒的三方三藥之首,具有防、治、康、養四大顯著功效。在這之前,中醫在國內一直被處于邊緣地位。自勉大健康產業有限公司秉承五千年中醫藥健康養生的理念和方式,以傳承國醫國粹,服務人類健康為使命,承擔社會責任,為抗疫做出貢獻,是社會良心的捍衛者,社會問題的解決者。

          僅有社會責任企業就能生存嗎?不能。企業是經濟組織,應當堅守經濟任務,而不是強行履行社會責任,在承擔社會責任上,企業要想清楚自己的角色,設定目標,發揮績效。不要超出企業所做的具體貢獻的范疇。德魯克說,醫院的目的不是雇用護士和醫師,而是照料患者,但為了達到這個目的,它需要護士和醫師。那么,自勉大健康產業有限公司需要什么呢?

          二、熊彼特:創新精神

          熊彼特說,企業家精神,就是創新精神,正是企業家的創新的活動,將資源從舊的逐漸衰落的領域,轉移到新的、更具生產效率的領域。他的創新學說是唯一解釋了企業利潤的來源:只有創新才有利潤,企業的利潤來源于創新,創新是企業獲取利潤的本質。將發明創造用于新的商業組合創造了巨大的利潤。

          如何創新?商業創新不是科技發明,商業創新需要一套獨特的經營活動,獨特的價值,總成本領先,競爭對手難以模仿。創新的利潤是短暫的,因為對手會學習,所以需要不斷地創新。創新的形式有:創造一個新產品,或者給老產品一種新特性;創造一種新的生產方式;采用一種新的原料;開辟一個新的市場,創造一個新的商業組合,建立或破一種壟斷。

          自勉瓊漿,是由醫圣張仲景第59代孫、仲景堂現任掌門人張新慶提供一系列祖傳秘方,由美國愛荷華大學生物醫學工程教授、中國國務院外國專家局A類專家、美國國立健康研究院研究員王小村和中華臨床醫學國醫傳承委員會會長孫愛國等牽頭的研發團隊,歷時一年,按張仲景清肺解毒湯配方,采用道地中草藥材萃取而成,將千年中醫理論與實踐融入抗疫產品中,是可以隨時服用的清肺排毒湯,在非常時期,為抗疫一線的工作人員提高免疫力,這是中國傳統中醫的一種創新。

          擁有創新就能創造利潤嗎?不能。偉大的富有創業前景的創新都是通過把現有的理論主張轉化為有成果的生意而實現的。為了讓未來發生,企業不需要有創造性的想象力。企業需要的是努力和膽識,因此,幾乎每個人都能做到。為了使未來發生,企業必須樂意嘗試一些新鮮的事。什么是新鮮的事?

          三、特勞特:定位戰略

          特勞特的定位理論指出:商業競爭的終極戰場在潛在顧客的心智,商業世界沒有所謂的事實存在,認知就是事實。定位是解決人們心中是否接受和認可的問題。定位始于產品,但不是解決產品問題,而是解決把產品如何放在潛在顧客心智中的問題。用戶心智空間有限,企業必須在潛在顧客心智中創建一個清晰的定位。這個清晰的定位就是差異化。心智痛恨復雜和混亂,信息越多,越記不住,因些,簡化信息,聚焦一個強有力的差異化概念上。

          自勉瓊漿的定位是什么?目前來看,不是很清晰,沒有一個差異化的概念,企業想說清肺排毒湯,但是因為是食字號的產品,不能講,也不能宣傳增強免疫力。一方面,企業不斷強調產品的功效,另一方面,相關的法律法規又嚴格禁止,這對于企業而言:是和法規對抗,還是另找出路?由于定位的不清晰,以致于產品的內在價值就無法體現,當我們在內部小范圍溝通時,我們知道產品可以防疫,但是一到公開場所,我們只能說這是植物飲料,兩者差別,讓企業的營銷人員也是困惑。給自勉瓊漿一個清晰的品牌定位,是目前的當務之急。

          讓我們看看和自勉瓊漿相似的產品王老吉,兩者的共同點,都是從傳統方劑秘方改良,王老吉是王澤邦的祖傳秘方,自勉瓊漿是張仲景59代孫的清肺排毒湯,從信任狀上來講,有張仲景和國務院聯防聯控中心、國家中醫藥管理局站臺,應是更高一籌。但在市場運營上,都犯了一樣的錯誤:最初的王老吉產品包裝,被評為擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一幅飲料化的面孔。讓我們看看今天的自勉瓊漿,一方面,公司津津樂道其是張仲景的配方,另一方面,卻設計成簡潔明快的現代包裝,再加上標價49元錢一罐的零售價遠高于市場平均飲料價格,給消費者的認知完全就是把一罐飲料當保健品賣,把消費者當冤大頭來宰。所以,自勉瓊漿面臨著當年王老吉一樣的問題:是涼茶,還是飲料?

          解決定位就能讓產品暢銷嗎?不能。定位理論以競爭為導向,如果想要勝出,就要與競爭對手產生區隔,成為對立面。心智中總有一個空間是留給領導品牌的對立面。建立一個獨特的差異化,將你的品牌和競爭對手的品牌區隔開來。如何建立差異化?

          四、里斯:品類戰略

          柯達和諾基亞的失敗,讓品牌的缺點暴露,品類的時代到來,消費的驅動力,是品類,先有品類,后有品牌,然后才有品牌形象,創建品牌的本質,是鎖定品牌與品類。高知名度的品牌名,如果沒能鎖定品類,會失去地位。品類時代的營銷,把握商業發展趨勢,發現品類機會,成為潛在心智中的品類代表,推動品類發展,不斷進化,最終主導品類,創建真正強大的品牌為何品類如此重要?消費者以品類來思考,以品牌來表達,他們感興趣的是品類,不是品牌,品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量。開創一個新品類,并推出新品牌,總能成功。

          自勉瓊漿到底是什么?消費者購買產品,主要是為了獲得產品的使用價值,希望產品具有所期望的功能、效果和效益。因此,強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式,向消費者承諾一個產品的功效更能突出品牌的個性,從而獲得成功的品類。

          在飲料行業中,不同的品類定位,產生了不同的品牌:天然植物蛋白飲料是椰樹牌椰汁,核桃乳領導品牌是六個核桃,維生素飲料是脈動,0糖果味氣泡水是元氣森林,果肉果汁飲料是果粒橙,維生素?;撬犸嬃鲜羌t牛。當年王老吉選擇了上火這個概念,今天的自勉瓊漿,選擇什么概念呢?是抗疫?還是免疫?是清肺還是排毒?無論是哪一個,都不能公開傳播,那就只有拋開功效,從新的角度去思考。不解決這個問題,就等于沒有找到目標消費群,就打不開全國市場。

          解決了品類問題就能讓消費者認同嗎?不能。品類創新可以幫助企業從根本上改變經營困境,實現企業生存發展模式的轉變:一旦發現了一個新品類機會或者開創了一個新品類,無論這個品類有多小,企業一起步就成為領導者。不僅容易獲得得高估值和資本的青睞,而且能夠俘獲更多客戶,構建戰略優勢,占據潛在顧客心智。但,潛在客戶在哪里?

          五、科特勒:品牌一致性

          科特勒說,品牌的一致性,是指從市場營銷方案、過程、活動的開發、設計到實施,其中每一件事都相互聯系、彼此依存。每一件事都重要。擁有一個廣闊、整體的視野來確保各種行為和方法的一致性,關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷都是全面營銷概念的構成要素。所有的市場營銷活動在整體范圍和復雜性上追求嚴格的一致性。

          品牌的一致性是指品牌在所有的接觸點上保持品牌價值的統一,如在產品、營銷渠道、員工銷售話術、售后服務態度、社會責任、員工關愛等,都是統一的品牌價值觀,表里如一,言行一致。不僅公司一致,還要讓顧客、員工、供應商等都能夠清楚的理解公司的品牌價值。在他們的心智中形成一致性。如果企業的品牌價值是模糊的,那么品牌就不可能在受眾大腦中留下印記。這種一致性還要做到可視化,讓目標受眾能夠看到品牌及其相關信息,增加品牌在顧客眼中的曝光,從而占據顧客心中的一席之地。

          客戶群體的一致性

          自勉瓊漿產品的功效是清肺排毒,提高免疫力,那自勉瓊漿的源點客戶,就是那些最需要提高免疫力的人。哪些人最需要?戰斗在一線的抗疫人員:醫護人員、快遞人員、窗口服務人員、教師、交警等在公眾場合與眾多人員打交道的工作者,他們需要自勉瓊漿的保護,他們就是我們要找的是源點人群。當我們無法用語言描述免疫、清肺排毒時,我們是否可以用與之相關的公益宣傳廣告來代替我們的硬廣告?一旦這些源點人群認可和消費,自勉瓊漿品牌就會輻射其他消費群體,影響著他們的購買決策。

          選擇源點人群的標準:目標客戶群是否是本產品的消費者?是否有權威性和說服力?是否是高端人士?尼康選擇攝影師為源點客群,耐克選擇運動員為源點客群,王老吉選擇火鍋店客戶為源點客群。一定要避免非目標人群購買,以免不能滿足客戶需求而帶來對品牌不好的影響力。因為他們購買產品后,稍有不滿的地方,就會有負面口碑。

          視覺符號的一致性

          視覺的力量比單純的文字力量更強大。要把一個字眼植入心智,最好的方法是選擇一個能夠被視覺化的詞,然后使用視覺將這個字眼植入心智。如可口可樂,他的紅色的瓶子就是視覺錘,將激情與快樂植入心智,那是獨一無二的。王老吉的紅罐,也是視覺錘,具備情感的力量,那喜慶的大紅罐將中國的大吉大利文化傳遞到了極致。標志、包裝盒、顏色、廣告語,這些讓消費者記住的品牌資產都要與品牌的定位、品類保持一致。

          營銷傳播的一致性

          傳播是企業將品牌的信息傳遞給消費者的過程。企業是信息的發送者,企業的產品包裝、平面廣告、視頻廣告、促銷活動等是信息的編碼。各種媒體是通過編碼后的信息傳輸的裝置,受眾看到、聽到、摸到、嗅到的過程就是解碼。消費者是信息的接受者,當他們理解了企業發送的信息時,這就完成了傳播。企業在進行傳播時,要向消費者傳遞一致的品牌信息,品牌才能在消費者心智中建立。這當中,與消費者的傳播溝通不僅僅是企業需要做有吸引力的廣告,而是必須整合所有的營銷活動,將傳播過整中的編碼、解碼、傳輸等這些放大,將接受者精準,同時,降低噪聲和混亂的影響。

          自勉瓊漿的傳播缺少一致性,企業內部講解產品功效是張仲景的清肺排毒湯,對外傳播的是捐贈給抗疫一線的愛心物資,企業的使命是傳承中華優秀的中醫文化,包裝設計是簡潔現代小清新,高出市場飲料品類一大截的價格,拿在手上是飲料的感覺,還沒有飲料好喝,選擇的消費人群又是喜愛跳群眾舞蹈的退休人員,因為企業想借產品吸粉去銷售他們的養老民宿……所有這些,都是典型的內部思維,表明了企業按自已的想法去做,缺少外部思維,完全沒有考慮消費者的心智和認知。

          六、肯尼斯·克洛:營銷傳播

              品牌在購買者心中的價值會成為決定性因素

          工廠生產產品,顧客購買品牌。未來的營銷大戰將會是品牌爭奪之戰,擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導市場的品牌。產品可以被競爭對手復制,品牌卻是獨一無二。

          對消費者而言:一個知名品牌可以更有力地保障產品滿足消費者的期望。購買品牌的產品能夠減少搜索時間,節省精力。能夠帶來心理強化和社會接受。心理強化來源于消費者認為自己做出了明智的選擇以及其對商品或服務會有良好的表現充滿信心。社會接受來源于消費者相信其他購買了該品牌的人也會支持他的選擇。

          對公司而言:一個知名品牌可以為新產品和新服務的開發奠定基礎。品牌的長期忠誠顧客愿意嘗試新產品。許多顧客相信一分錢一分貨。將高質量與高價格聯系起來。強大的品牌形象使得公司可以為產品或服務制定更高的價格,從而提高利潤率和利潤總額。

          自勉瓊漿的品牌之路,任重而道遠。

          信任 立品牌

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