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          數字化時代,總成本領先戰略是決勝的關鍵點

          點擊次數:111  更新時間:2023-05-09

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          淄博燒烤,已經成為全國人民熱議的話題。真的是網紅打卡后的短視頻傳播使其火爆出圈嗎?它背后的底層邏輯是什么?也就是商業的本質是什么?


          稻盛和夫說,要探究事物的本質。只有徹底究明一事一物,我們才能體悟到真理,才能理解事物的本質。徹底究明,就是指全身心投入到一件事物上,抓住其中的核心。這個五一期間,思考一個問題:經營的本質是什么?品牌的本質是什么?我們為企業提升品牌,本質是在做什么?

           

          企業的本質降低交易成本

           

          經濟學家科斯的交易成本原理:企業為什么存在?是因為降低了社會交易成本。

          企業降低內部交易成本,依靠管理,如設計組織架構,管理制度,獎懲機制,股權激勵等。

          企業降低外部交易成本,依靠營銷,如品牌建設,宣傳推廣等。企業的本質是什么?是降低交易成本。通過有組織有計劃有規模有標準的生產,讓產品的社會交易成本降低。

           

          那企業如何降低交易成本呢?

           

          邁克波特提出總成本領先戰略。無論是一個國家還是一個企業,都是在踐行總成本領先戰略。


          總成本領先不是降價,而是嚴格控制成本和管理費,通過一系列的管理和營銷方式,建立低成本優勢。在研發、服務、銷售、廣告等領域實現成本最小化,企業的一切營銷管理活動都以成本最小化為目標:

           

          如通過投資新的設備,提高產量,本質是降低生產成本,

          招聘優秀的人才,提高效率,是降低人力成本,

          通過品牌建設,提高知名度,是降低銷售成本,

          通過創新改善質量,提高產品利潤率,也是降低競爭成本。


          抱著一顆探究事物本質的心去工作,就會明確工作的目標在哪里,從而在工作中發現實現目標的方法。最近短視頻很火,表面看獲取流量是生意成功的關鍵,本質上,還是在降低傳播成本。因為目前傳統的媒體在傳播上,成本都比短視頻高。

           

          低成本優勢可以讓企業應對新進入者的威脅,提升其進入門檻。

          低成本優勢可以讓企業應對現在競爭者,降低其利潤率。

          低成本優勢可以讓企業應對替代產品或服務。

          低成本優勢可以讓企業應對強勢的買方。

          低成本優勢可以讓企業應對強勢的供應商。

           

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          成本決定了經濟發展的方式

           

          林毅夫在北大講課時,講到美國總統奧巴馬為了提高國內就業率,要求蘋果等美國公司將生產線搬回美國,喬布斯說,如果蘋果的工廠搬回美國,蘋果無法和三星在市場上競爭,三星就會占據全球市場,那蘋果就會死掉。


          為什么?因為勞動力成本很高。這也是繼奧巴馬、特朗普、拜登等都說讓制造業回歸到美國本土,都沒能實現的原因。

           

          由于盲目追求高新技術,讓東風雪鐵龍失去中國市場,給了本田雅閣機會。雪鐵龍的生產線是當時最先進的全自動的生產線,投資20多億,只用少數幾個工人。但巨大的投資讓東風雪鐵龍背負了巨大的資金成本。


          同期在廣州投產的本田雅閣,只投資了2億,使用了幾百名工人。低價的勞動力成本讓本田雅閣成為那個時代中級轎車的暢銷品牌。

           

          西方發達國家,有大量的資本金,但勞動力成本很高,于是西方發達國家都喜歡自主創新,通過創新提高生產力水平。


          中國沒有大量的資本金,但有大量的勞動力,因此,中國選擇了把西方的技術拿來用。這就是我們現在所看到的,發明創新是國外的,運營使用產生經濟效益在國內。從國家的經濟發展角度來看,低成本地推動經濟發展,是現階段的總的原則。

           

          品牌,本質在于降低交易成本

           

          品牌在于降低三個成本,降低社會監督成本,降低顧客選擇成本,降低企業營銷傳播成本。

           

          命名:降低顧客的記憶成本

          從產品命名開始,就要做品牌,好的名字讓品牌更容易記住和傳播,只要足夠多的人記住你的名字,你差不多就成功了。


          記住一個人的名字很難,記住一個品牌的名字更難,品牌命名,要思考如何降低記憶成本。一要有語感,二要好記,三要不斷地重復。

           

          廣告語:設計一句話,讓消費者說給別人聽。廣告語不是我要說給消費者聽的,而是我設計的一句話讓消費者去說給別人聽!

           

          只有消費者能夠說出來,才能傳播,才能降低傳播成本。對廣告語的評估,一是看它的傳播成本,二是用消費者的四個角色邏輯。


          對受眾,降低發現成本和記憶成本。

          對購買者,降低決策成本,特別是形成沖動購買。

          對使用者,降低使用成本,創造使用體驗。

          對傳播者,降低傳播成本,

           

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          廣告文案:廣告文案是寫給消費者的信息,是為了降低消費者的選擇成本,一切從消費者的角度來考慮,不要去算計消費者,信息要直接給,要給得全,降低客戶的搜索成本,閱讀成本,選擇成本,決策成本,因此也降低了企業的營銷傳播成本。

           

          顧客需要的信息是價格,把價格清楚地告訴消費者,在他的預算內,他就來,不在預算內,不用來,節省大家的時間。廣告文案要下達三個購買:購買指令,購買理由,購買指南。這是企業的生意經,也是為消費者服務、降低消費者的決策成本,并提供行動指南。

           

          品牌標志:降低品牌識別、記憶、傳播成本。標志設計的本質,是讓消費者識別,記憶和傳播。但市場上的標志設計,都是考驗消費者的識別能力,記憶能力和傳播能力。特別是標志的釋義,更是無用。好的標志,就是一目了然,一見如故,這就是最低的成本。


          盡量做標字,不要做標志,一目了然見名字,一目了然見行業,一目了然見具象的圖形。好的標志設計,是看圖說話法,以字體為中心進行設計,圖文統一,就是視覺與聽覺的統一,可描述,一目了然,一見如故,不脛而走,傳播成本就最低。

           

          站在消費者的角度,消費者只有一個任務,就是記住我們的品牌,即我們的名字。標志的設計,就是幫助消費者記住這個名字。而很多企業,是讓消費者記住標志,記住名字,還要記住這個標志的意思。

           

          包裝設計:購買理由,購買指令和購買指南

           

          包裝是最重要的營銷戰略工具,一個包裝設計勝過一個億的廣告費,銷售的基本原理就是流量的轉化,當消費者走到貨架前時,這個流量就已經來到包裝的前面來,包裝能否在此時讓流量轉化為購買,包裝設計的重要性就體現出來。

           

          包裝是品牌最大的媒體,有效的包裝設計,降低品牌營銷傳播成本。一是在貨架上被發現的成本,然后是理解成本,選擇成本,這就需要給消費者提供購買理由,購買指令,購買指南。

           

          包裝首先要獲得陳列優勢。購物環境中商品琳瑯滿目,產品包裝要突出重圍,引人注目,這就是降低發現成本。一是醒目的色彩,二是醒目的超級符號,可以在終端形成視覺強制性,可以讓消費者快速發現產品,而這個超級符號,一定是讓消費者購買的理由。


          包裝設計要清清楚楚地告訴消費者,包裝內裝的是什么東西,并附上圖片,讓消費者不用思考,對號入座,這就降低了消費者的選擇成本,包裝上的文案,要降低顧客的閱讀成本,引導消費者閱讀順序,讓他先讀什么,后讀什么,怎么吸引他一步步讀下去,怎么吸引他讀完正面讀側面,然后被打動。文案要有巨大銷售力,要一氣呵成,一氣成交。

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          淄博燒烤,通過網絡降低傳播成本

           

          早在2020年疫情期間,淄博就舉辦了全市第一屆燒烤大賽,開展淄博百日餐飲消費惠民,舉辦了青島啤酒節淄博分會場,其獨特的燒烤方式一桌一烤爐、萬物皆可入味、小餅卷一切等各具特色的燒烤風味,向全國人民展現獨有的淄博魅力。


          美食街、水晶街被稱為吃貨的天堂。夜間經濟展現了淄博地區的新夜態,也點燃了淄博夜生活的新潮流。


          2022年9月,淄博市文化和旅游局就推出了“五好XIN體驗品游淄博打卡季評選活動”:十大網紅打卡地、十大特色美食、十大品質民宿、十大鄉村旅游目的地、十大網紅書店、十大文旅推薦官。正是這次打卡活動,將讓淄博燒烤傳播中華。

           

          總結

           

          企業的本質是降低交易成本,降低成本,就要采用總成本領先戰略。這是一套整體的解決方案,從供應鏈、生產、人才、營銷、資金等各個方面優化。品牌的核心是信任,信任立品牌是信立品的核心價值,而信任的目的,就是降低營銷成本。所以,品牌的本質是降低交易成本。



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