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          信立品學習華杉年度演講:營銷就是4P、品牌就是言說,設計就是發射刺激信號。

          點擊次數:343  更新時間:2022-12-26

          信立品

          一直是很喜歡華杉,因為他是一個說到做到的人,也是一個熱愛讀書,有思想,會深度思考的人。他每天晚上九點半準時睡覺,早上五點準時起床寫作二小時,二十年來堅持不懈。他說,一件事,只要一年365天,每天堅持去做,你就是人生的贏家。我向他學習,每天早上六點準時起床。每天堅持書法練習一小時。每周寫一篇文章,已有二年,和他的二十年相比,還有很長的路程,但我感覺收獲已經很大了。

           

          他每天讀書,每周讀書超過七本。我向他學習,每天早起后讀書,我把他的書單列出來,順著他的書單閱讀。華杉最近讀的哲學書比較多,亞里士多德、康德、維特根斯坦等人的書,目前我還讀不懂,但他讀過的營銷理論的書、心理學的書、廣告營銷的書、戰略的書、管理的書,我都在認真地啃,一天一小時。最近在啃《廣告、促銷和整合營銷傳播》,這是美國肯尼思·克洛和唐納德·巴克寫的。

           

          華杉說,我們工作生活中的很多事并不難,只要做到二點:一是日日不斷,二是凡事徹底。日日不斷就是堅持就是勝利。他舉一個讀書的例子,凱恩斯的《就業、利息與貨幣通論》非常難啃,但他不管看得懂看不懂,堅持“頁頁見面”。隨著時間的推移,很多問題,都在不知不覺中化解了。

           

          凡事徹底就是把一件事做到極致,這個極致不僅是在實踐上做到完美,同時,還要上升到理論和方法論上,成為公司的標準作業法。而這點,更是我們所要學習的重點。他如何凡事徹底呢?在今年的年度演講中,他就重新梳理了營銷、品牌和平面設計的理論。

           

          華與華三個依據

           

          華杉有嚴謹的治學方法,特別是在提升理論方面,要有依據,華杉做事的依據,稱為華與華三個依據:

           

          一、依據理論

           

          他說,任何領域有且只有一個理論,我們要找到正確的理論,沒有理論也能成功,但是不能保持不敗。有理論也不一定能成功,因為理論只能幫你查對錯誤,并不能引向正確答案。所有理論都是對信息的簡化和圖示處理,但是如果沒有做到完全窮盡和相互獨立,而過分簡化必然成為謬誤。偽理論和真理論的區別:有那回事和全部就是這回事。

           

          二、依據邏輯

           

          每一個概念都有清晰的定義和范疇,依靠嚴密的邏輯推進,而不允許有任何大膽的跳躍。這是康德說的。我們策劃和設計常犯的一個錯誤就是說些自己都不知道是什么意思的詞語。自己都不知道是什么意思的話,不要說。每說一個詞,一句話,都問一下自己,我是否知道自己在說什么?對不言自明要高度警惕,又要高度敏感,不要濫用不言自明,又要找到不言自明。

           

          邏輯中有一個叫演繹推理,演繹推理是從一般到特殊的推理,它是前提蘊涵結論的推理,前題和結論之間具有必然聯系的推理,演繹推理就是前題與結論之間具有充分條件或充分必要條件聯系的必然性推理。

           

          邏輯中還有一個叫歸納推理,從個別性知識推出一般性結論。歸納推理的思維進程是從個別到一般,而演繹推理的思維進程不是從個別到一般,是一個必然地得出的思維進程。演繹推理不要求前題必須真實,歸綱推理則要求前提必須真實。演繹推理的結論沒有超出前題所斷定的知識范圍。歸納推理除了完全歸納推理,結論都超出了前提所在斷定的知識范圍。

           

          演繹推理的前提與結論間的聯系是必然的,也就是說,前提真實,推理形式正確,結論就必然是真的,歸納推理除了完全歸納推理前提與結論間的聯系是必然的外,前提和結論間的聯系都是或然的。也就是說,前提真實,推理形式也正確,但不能必然推出真實的結論。

           

          三、依據成果物

           

          我們做任何事情,都要有一個成果物。先定義最終成果物,按成果物以終為始,最終得到成果物。做一項工作之前,一定要定義成果物是什么。這三個依據,就是判斷事物的標準。讓我們帶著這三個標準來看營銷、品牌和品牌設計入門理論。

           

          營銷的入門理論

           

          過去70年有27個營銷理論,這些理論中,止于至善的,就是營銷的兩個定義,概念性定義:回歸1985年,操作性定義:4P營銷組合。

           

          1985年美國市場營銷協會給市場營銷下了一個定義:市場營銷是個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構思、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程,以創造達到個人和組織的目標的交換。

           

          4P營銷組合:企業的市場產品、價格、渠道、推廣。完全窮盡,相互獨立,每一個概念都有清晰的定義,倚靠邏輯推進,不允許有任何大膽的跳躍。4P營銷組合:1P驅動3P。

           

          喬布斯蘋果手機:先定產品,再定價格、渠道、推廣。

           

          雷軍小米手機:先定價格、再定產品、渠道、推廣。

           

          華住集團:先定價格,再定產品、渠道、推廣。

           

          廚邦花生油,屈臣氏自有產品:先定渠道,再定產品、價格、推廣。為渠道商配貨。渠道品牌。中國藥店的渠道品牌太強大,有的藥店有上萬家門店。

           

          泡泡瑪特、鮮啤30公里、冰喉30分鐘:先定推廣,再定產品、價格、渠道。

           

          4P就是營銷理論的入門,也是核心。

           

          產品

           

          產品就是購買理由。產品就是購買理由的封裝,產品開發就是開發購買理由。洽洽的每日堅果掌握核心保鮮技術,就是購買理由。華與華三個產品:超級符號、年度品牌營銷咨詢、華與華品牌5年計劃就是購買理由。

           

          同樣的東西,可能因為不同的購買理由,而成為不同的產品,如腦白金和黃金搭檔。同樣的東西,可能因為不同的渠道和購買理由,而封裝為不同的產品。產品就是購買理由,包裝設計就是放大購買理由。

           

          定價

           

          定價是分利,價格是三個利益分配,一是與顧客的利益分配。如小米手機,用價格策略,讓利給消費者。二是與上下游和產業鏈的利益分配(行業利潤池)。如OPPO手機,娃哈哈等,讓利給渠道。三是與競爭對手的利益分配,共同把市場做大做強。

           

          營銷的目的就是兩件事,一是讓消費者向廠商買,二是讓銷售者替廠商賣。價格不是消費者的事,是整個產業鏈所有參與方的事。定好了價格,大家才會一起來玩。

           

          華與華的定價:分給顧客,分給員工,分給廣告媒體。

           

          蜜雪冰城的定價:分給顧客,蜜雪冰城使命:讓品牌更強大,讓伙伴更富有,讓全球每個人享受高質平價的美味。

           

          定價的核心是有定價權。如果沒有定價權,打價格戰,賺不到錢。如果你的產品有別人沒有的東西,那天生的就有定價權。如果沒有獨一無二的產品,那么就要找到你的定價哲學。

           

          定價的三條哲學:相對好,絕對便宜(恒大、開盤必特價,特價必升值),絕對好,相對便宜(華與華、豐田汽車),絕對好,絕對貴(勞斯萊斯、愛馬仕)。

           

          渠道

           

          渠道是企業體制外、結構內的組織共同體。是相互依存,共同發展的組織統一體。渠道是一個組織行為學。有成員,有領導,有層級,有制度,有激勵,有獎懲,有目標,有儀式,有組織生活。有資源稟賦,有價值貢獻,有利益訴求,有發展需要,從組織行為學的角度去看渠道,就是格物致知。娃哈哈,晨光文具,絕味鴨脖叁個品牌在渠道建設上取得成功。

           

          蜜雪冰城如何建立組織共同體?加盟商年會,區域加盟商會議,各類爭霸賽,全國十佳店長評選,暖心活動,賦能大會等。建立加盟商活動日歷。

           

          華萊士如何建立組織共同體?內部路演,理論培訓,執行說明,道場體驗。是總部和區域之間增強聯系、提振士氣、帶來銷售的重要經營活動。增加總部收入,像對待顧客一樣對待加盟商、店長,通過更豐富的體驗,來創造更多價值和收益。

           

          推廣

           

          推廣就是整個品牌傳播。4P中人們常把這一點翻譯為促銷,讓人感覺是打折、搞活動。實際上,翻譯為推廣更準確。就是做宣傳,越簡單越好,如愛干凈,住漢庭的廣告語。推廣就是整個的品牌傳播,是把品牌納入到營銷中來。

           

          品牌入門理論

           

          人類目前還沒有建立合格的品牌理論。什么是品牌?《新華字典》中,品牌的概念性定義:產品的牌子,特指著名產品的牌子。品牌操作性定義是什么呢?研究一個問題,一定要搞清楚目的,亞里士多德目的哲學說,目的是每一種事物的善。是整個自然中的至善,目的就是美、善。是第一性的東西。所有的東西都是以某一種方式安排好的,按照普遍的規律、思想、理性行事,才是最優越的。因為每一事物的有的是就是它的本性。

           

          目的分為內在的和外在的,必須先滿足外在的目的,然后實現自己內在的目的,企業要首先滿足社會目的,才能滿足企業自己的目的。

           

          品牌外在目的:社會監督目的。

           

          品牌的本質是消費者的權益保障,是消費者保護目的和社會監督目的。我們建立品牌,是為了方便顧客和社會監督我們,把我們的一切工作置于顧客和社會監督之下,如果我們做了對不起顧客和社會的事,我們行不更名,坐不改姓,我們就在這里,接受處罰,付出代價。如此,我們得到繼續服務的機會。

           

          這樣的機制,是為了顧客,為了社會,也是為了我們自己,顧客在監督我們,也是在幫助我們自己監督自己。及時發現和改正錯誤,及時釋放風險,讓我們免于毀滅。聞過則喜,發自內心,符合利益。

           

          品牌內在目的:企業經營目的。

           

          讓人買我們的商品,買的人很多,就要知道的人多,一次買更多,重復購買,重復購買的頻次更高,愿意多花一點錢買,不僅自己買,還推薦別人買,不管我賣什么,都買。一直買,終身買,臨終前留下遺囑,囑咐子子孫孫接著買。品牌偶爾出了點差錯,也能原諒,照買不誤。

           

          按邏輯和成果物定義,華與華建立如下品牌入門理論分為:品牌三角形理論,品牌資產理論,品牌文化理論。

           

          品牌三角理論:

           

          產品結構,這是企業的行動,是物質。

           

          話語體系,企業家的思想(事業理論,產品科學,品牌文化,企業文化,品牌故事。)是意識產物。

           

          符號系統,消費者的感知,是激發消費者的潛意識。

           

          物質決定意識,產品決定了品牌的話語體系。意識對物質有能動作用,話語體系讓產品結構感覺上更好。傳播上運用人類的集體潛意識,激發消費者心中的認識。所以,品牌其實是唯心主義的,意識+潛意識決定物質。也就是品牌的話語體系和符號體系通過激發人的意識和潛意識,讓人們覺得產品好。

           

          企業家是造物主,用詞語造物,用符號吸引顧客。

           

          皮爾斯符號學是符號體系的理論依據。分為對象(實物)、符號(按實物設計的符號)、解釋項(對實物和符號的解釋),對象就是產品或服務本身,符號,就是按對象來進行設計,解釋項就是通過設計讓消費者明白產品的優點。如我們給大米做品牌標志設計,大米是對象,我們設計出來的標志就是一個符號,這個符號就是對大米的解釋,為什么是荊襄九郡的大米?

           

          品牌部、市場部應成為企業的上層建筑、頂層部門。企業內部是經營活動,企業外部全是品牌,企業為大眾所知的所有信息,都是品牌。企業戰略,企業文化,企業公關,企業公益,企業社會責任,事業理論,產品科學,品牌文化,企業文化,企業故事(企業故事就是指真實的發展故事,品牌故事都是編的)都納入品牌管理的范疇。

           

          我們為三新文化做的企業文化展廳,就是三新文化的話語體系,這些話語體系,影響著企業內部和外部的所有人,通過激發大家意識和潛意識,讓大家認為三新文化的產品和服務是好產品好服務。

           

          品牌三角形,是一切成功品牌管理的成果物。

           

          品牌資產理論

           

          品牌是活在大眾的嘴上,不是心中,是嘴上。不是消費者,是大眾,是所有人,四大人群,男女老幼。比喻,很多人都買不起勞斯萊斯,但是所有的人都知道這是高端品牌汽車。品牌資產是給企業帶來效益的大眾口語報道,也就是人們相互談論品牌時的原話(聲音場),品牌資產有兩個效益,一買我產品,二傳我美名。

           

          品牌資產操作性定義:品牌資產就是品牌言說,就是大眾口語報道,就是大眾的原話。尋找大眾的原話,規劃大眾的原話,就是品牌資產。不是消費者口語報道,而是大眾口語報道。是供大眾識別、記憶、談說的詞語、符號、話語、故事,是大眾相互之間談論品牌的原話。

           

          世界即言說。能言說的,就是品牌資產,不能言說的,就不是品牌資產。華與華的品牌資產,一華與華名稱,二是哥倆形象照片,三是機場雜志廣告,四是客戶案例,五是華與華方法,六是華與華書,七是百萬創意大獎、八,華與華品牌五年計劃,九是品牌出海,在新加坡開分公司,十是海外客戶進入中國市場,要找華與華。

           

          任何理論,都要符合哲學邏輯,說得出來的才能播傳,說不出來的就不能播傳。說得出來的就存在,說不出來的就不存在。品牌資產工作,尋找原話,創造原話、口號,要可言說,而且必須是口語,品牌形象,要可言說,必須是具象,要所有的人能聽懂。

           

          品牌文化理論

           

          《現代漢語詞典》對文化的定義是,文化是指人類在社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和,有時特指精神財富。按這一邏輯,品牌是一套物質財富和精神財富的集合,品牌文化特指品牌創造的精神財富。

           

          品牌三大精神財富:情緒財富,人生財富,知識財富。

           

          情緒財富

           

          感化人。愉悅是說服的捷徑。普通的道理,簡單的字詞,有節奏的句式或押韻,就能使人愉悅。寶馬駕駛的樂趣,麥當勞喜歡您來,喜歡您再來。你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜等,都是讓人愉悅的情緒。我們為三新文化提出來的,我們都是書香使者,也是一種情緒財富。

           

          人生財富

           

          融化人。融入人們的生活,成為生活的一部分。甚至是人生的一部分,生命的一部分。西貝親嘴打折,西貝的兒童識字菜單,蜜雪冰城的520領情侶證,為愛情保鮮,堆雪人大賽等,都是融入到人們生活中的人生經驗,形成了消費者的人生財富。

           

          知識財富

           

          教化人。所有行業都是咨詢業,企業是經營知識的機構,是為人類創造新知識的前沿,成為首席知識官、首席發言人、首席答疑人,產品-服務-體驗-知識-夢想。豐田是最大的品牌,其管理文化成為所有企業學習的榜樣。稻盛和夫的京瓷,其管理哲學成為人們經營實踐的榜樣,而華為的管理方法論,也成為知識財富,向所有的企業輸出。企業最重要的是知識。信立品,現在努力在做的知識輸出,就是在為信立品奠定品牌的知識財富。

           

          品牌標識及平面設計入門理論

           

          摒棄VIS思想,建立品牌符號系統理論。超級符號是取代VIS的新思想,新體系。VIS是個性,與眾不同。超級符號系統是熟悉的、共性的、卷入的。對于標志,有三種不同的認知,

           

          一是認為是識別,商品的區隔和識別,帶來的是記憶。

           

          二是圖騰,組織內部共識崇拜。圖騰是凝聚人心的符號。是內部的,帶來的是內部人心的崇拜。只有在超級奢侈品上,圖騰才能成為身份信號。

           

          三是信號,消費者行為反射,華生的《行為主義》,人的一切行為都是條件反射的結果。因些,品牌標志設計和平面設計,是要建立反射的信號。信號比品牌重要,消費者行為需要信號來刺激反射。

           

          信號等于行動。信號第一,產品符號高于品牌識別,品類識別高于品牌識別,品牌標識及平面設計公式:超級符號=80%信號+20%識別,信號是購買理由,購買指令,購買指南。為什么華與華那些平淡無奇的創意總能大獲成功?因為先求同,再存異。使用最司空見慣的標準符號,放大購買理由等信號,讓消費者產生條件反射。只有20%的差異化識別。在市場上,椰樹牌椰汁是信號最強的產品包裝設計。雖然設計師們說他LOW,但是他的銷量最成功。同樣的還有紅牛的包裝設計。

           

          總結:

           

          營銷理論就是4P,企業將4P做好,營銷就能做好。

           

          品牌理論就是品牌三角形:產品結構、話語體系、符號體系,品牌資產:品牌即言說。品牌文化:情緒財富、人生財富和知識財富。

           

          品牌設計理論就是設計信號,發射信號,刺激消費者產生購買行為。

           

          武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關注中國中小企業群體,致力于從0到1幫助企業提升品牌影響力,以讓中國產品轉為中國品牌為使命,幫助客戶創立品牌。通過講好品牌故事,傳播品牌精神,設計品牌形象,建立品牌自信心。為中國經濟高質量發展作出貢獻。

          信立品

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